Нейромаркетинг

НЕЙРОМАРКЕТИНГ

БИТВА ЗА УМЫ

По статистике каждый второй человек проводит
в торговом центре около двух часов.

Может быть мы стали подходить к выбору более серьезно?

Как часто у вас бывает так, что вы потратили крупную сумму денег на совершенно ненужные вам вещи? Два одинаковых коврика в прихожую, отдельная подставка для щетки, освежитель для холодильника, пакеты для носков, маек и еще бог знает чего. В момент покупки вы ощутили легкий аромат моря, который перенес вас на 5 лет назад в ваш первый отпуск, где вас переполняло счастье, а вокруг царила атмосфера гармонии и единения с миром. А это всего лишь освежитель для холодильника.

Да, мы считаем свой выбор осознанным, но нейромаркетинг доказывает обратное. Нейромаркетинг представляет собой симбиоз «нейробилогии» (это наука изучающая реакции нервной системы) и «маркетинг» (от ан.яз. поведение/действие на рынке). Термин был официально представлен профессором Эйлом Смитсом из Университета Эразма Роттердамского в 2002 году. В своем выступлении он рассказал о нейромаркетинговых исследованиях и заявил, что их цель повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакции человеческого мозга.

Однако в 1971 году американский психолог Герберт Кругман уже проводил аналогичные эксперименты. Он записал и проанализировал электроэнцефалограмму человека, который смотрел телевизор и читал журнал после. С первых же секунд просмотра телепередачи у испытуемого понизилась концентрация внимания. Но как только человек обратился к чтению журнала, его показатели значительно улучшились. Этим исследованием Кругман подвел жирную точку в спорах о пагубном воздействии телевидения на человеческий мозг. Бета - волны, которые обычно возникают во время активной концентрации внимания, замедлились, а волны, отвечающие за рассеянность и отрешенность, преобладали. Известный случай в киноиндустрии положил начало использованию нейромаркетинга в производстве фильмов. Исследования, проведенные во время показа картины «Хороший, плохой, злой» продемонстрировали, что все зрители реагируют достаточно одинаково. Использование этих данных помогает при выборе эффектной кульминации фильма. Более того, у крупнейших киностудий есть свои внутренние лаборатории по нейромаркетинговым исследованиям. И не только у киностудий, но об этом позже.

Четыре канала нейромаркетинговых коммуникаций

СЛУХ. ЗРЕНИЕ. ОБОНЯНИЕ. ОСЯЗАНИЕ.

Маркетологи давно применяют результаты нейромаркетинговых исследований в своей практике, воздействуя на нас через слух, зрение, обоняние и осязание. Так же это называется сенсорным маркетингом. Правильно выбранный цвет способен не только увеличить продажи, но и продать товар намного дороже. Благодаря маркетинговым исследованиям стало известно, что люди из премиум сегмента предпочитают менее кричащие цвета в упаковке. Такие как синий, зеленый, серебристый, белый, серый. А для товаров эконом класса необходимы яркие цвета, чтобы привлечь к себе максимальное внимание. Эффективная уловка маркетологов, в которую мы с вами регулярно попадаем - это аппетитный запах выпечки в продуктовых магазинах. Но дело далеко не в свежих булочках и пирожках, а в специальном аппарате, который называется аромамаркетинговая установка. Услышав ноты этого аромата, у человека мгновенно разгорается аппетит. По статистике в магазинах, где используются аромамаркетинговые установки средний чек выше, чем у конкурентов, не использующих данную хитрость. Музыкальное сопровождение тоже имеет важное значение. Ритмичная музыка с модных показов положительно влияет на продажи в магазинах одежды, спокойная и лиричная в продуктовых магазинах, а умиротворяющие звуки природы в SPA - салонах.

В чем главное отличие стандартных маркетинговых исследований от нейромаркетинговых?

И почему нейромаркетинг вызывает такие разногласия
в обществе?

Организация Commercial Alert, требовала запретить нейромаркетинг, утверждая, что данные исследования человеческого мозга осуществляются лишь для того, чтобы «подчинить разум и использовать его в коммерческих целях», что является не правомерным и не этичным по отношению к людям. Так же Commercial Alert обвинили нейромаркетинг в предумышленном разжигании войн, геноциде и общественных конфликтах. По их мнению, личные данные, полученные в процессе исследований, могут быть использованы в политической пропаганде, что ведет к неминуемой стагнации и вымиранию человечества.

С самого возникновения нейромаркетинг обеспечил себе пространство для критики. Глобальная отрасль науки вступает в союз с рекламщиками, которых люди и раньше не особо жаловали. Кроме того, великим даром «нравиться всем» обладала, пожалуй, только СocaCola. К слову, у них есть своя лаборатория по нейромаркетинговым исследованиям. Я думаю, что любая возможность манипуляции человеческим мозгом пугает. Но нужно принять то, что человек уже давно перестал быть независимой единицей.

Вы не задумывались, почему у вас именно часы Casio или толстовка Adidas? Мы носим бренды и сами же их рекламируем.

У меня есть пара толстовок Adidas и я своим выбором весьма довольна. Возможно, самому человеку стоит повысить уровень сознательности и тогда ему станет сложнее что-то навязать. А какой характер будет носить та или иная пропаганда, это уже вопрос морали самого создателя продукта и того, кто его рекламирует.